음악 산업에서의 바이럴 마케팅에 대한 생각

안녕하세요 커피맛입니다.
아주 간만에 이 카테고리에 글을 쓰는 것 같아요.
이번 글은 이슈가 됐던 일을 보면서 아 한번 블로그에 얘기를 해보고 싶은 주제다 라고 생각했는데요.
사실 이미 끝난 사건이고 지나간 이슈이긴 하지만 그래도 제 생각에 대해서 말하고 싶어서 쓰는 글입니다.
물론 이미 지나간 이슈를 다루는 만큼 다른 사람이 어디선가 했던 말을 제가 또 할 수도 있지만 그래도 한번쯤은 얘기를 해보고 싶어서 글을 쓰게 됐어요.
일단은 이 글을 쓰고싶게 한 생각이 들게 만든 그 사건이 뭐냐하면 아시는 분들은 아시겠지만 6월에 발매됐던 할시(Halsey)의 신곡 So Good의 발매와 관련된 일입니다.
모르시는 분들을 위해서 어떤 일이 있었는지 설명을 해드릴게요.


올해 5월 할시(Halsey)는 본인의 틱톡 계정에 한 영상을 올렸는데요.
본인의 미공개 곡을 배경으로 깔고 지금 나오는 곡이 본인이 발매하길 원하는 신곡이라고 말하면서
뮤직비디오도 진작에 촬영을 했지만 레이블 측에서 발매를 해주지 않는다고 얘기하는데요.
레이블 측에서는 신곡을 틱톡에 먼저 공개하고 바이럴이 되는지 확인한 후에 발매를 해주겠다고 했다고 합니다.
할시는 이런 방식이 전혀 마음에 들지 않고 이러한 방식의 마케팅이 자신뿐만 아니라 다른 아티스트들에게도 이뤄지고 있으며 자신은 그저 신곡이 발매되길 원할 뿐이라고 말했습니다.
할시가 올린 이 영상이 화제가 되고 할시가 소속된 캐피톨 레코드(Capitol Records)에 대한 비판이 커지자
레이블 측에서 "우리는 열린 대화를 장려하는 아티스트를 우선으로 하는 회사다"라는 말과 함께 할시의 신곡 'So Good'이 6월 9일 발매가 결정됐다는 발표를 하며 이 사건은 마무리가 됐습니다.
이 일에 대해서 '레이블은 역겹고 할시를 응원한다'는 반응도 있지만 '이것도 레이블과 할시가 짜고 하는 조작 마케팅이다'라는 의견이 있는데요.
그걸 떠나서 한번쯤은 얘기해볼만한 주제라고 생각해서 이번 글을 써봤습니다.
 
그러면 이게 다른 아티스트들에게도 일어나는 일인지 궁금해하실텐데요.
저도 궁금해서 유튜브에서 이런저런 영상을 찾아봤더니 꽤 많이 일어나는 일인것 같습니다. 
많은 아티스트들이 '이 곡을 발매할지 결정이 서지 않아서 얼마만큼 조회수가 쌓이면 신곡을 발매하겠다'라는 영상이 올라온다고 하는데요.
아티스트가 제시한 조회수에 도달하면 얼마 지나지 않아 마치 진작에 발매할 준비가 됐던 것처럼 짠하고 신곡이 발매된다고 하는데 이러한 유형의 영상이 틱톡에서 많이 보인다고 하네요.
아마 이것도 신곡 발매를 위한 바이럴의 한 유형인 듯 합니다.
그리고 약간 다르긴 하지만 플로렌스 앤 더 머신(Florence + The Machine)에 대한 사례도 있는데요.
레이블 측에서 플로렌스에게 틱톡에 바이럴이 될만한 로파이(lo-fi) 비트의 노래를 부르는 영상을 올리라고 해서 틱톡에 커버곡을 부르는 영상을 올린 일도 있었다고 합니다.
그 외에도 찰리 XCX(찰리 XCX)와 FKA Twigs도 레이블에게 틱톡 바이럴과 관련된 요구를 들었고 지금도 그런 일을 겪고 있다는 언급을 한 적이 있다고 합니다.

이러한 일은 할시나 플로렌스 앤 더 머신같이 이름있는 아티스트에게 일어나긴 하지만
유명하지 않은 아티스트에게는 레이블의 요구가 달라진다고 합니다.
위에 올린 유튜브 영상에서 시지 로켓(Sizzy Rocket)이 직접 밝힌 내용을 보면
새 앨범을 위해 작업한 곡 중에서 10년 정도의 시간이 걸려서 완성한 곡이 있었는데 레이블에서는 시지 로켓에게 그 곡을 바이럴이 되어 유명해진 신인가수에게 주면 안되겠냐고 했다고 합니다.



(이번 할시 일과 다른 사례를 다루는 짤막한 영상 / 영어자막 O, 한국어 자막 X / 출처: PDS News Cips 유튜브)

그러면 바이럴 마케팅에 레이블이 집착을 하는 이유는 뭘까요?
그걸 알아보려면 바이럴 마케팅으로 뜬 노래들이 뭐가 있는지 봐야겠죠.
좋은 사례로는 릴 나스 엑스(Lil Nas X)의 Old Town Road가 틱톡에서 유행이 되면서 빌보드 1위에 오랫동안 자리잡았던 사례가 있죠.
국내에서는 틱톡은 아니지만 유튜브에서 퍼지면서 유명해진 EXID의 위아래와 브레이브걸스의 롤린이 있겠네요.

반대로 나쁜 바이럴의 사례도 있는데 이 경우는 대표적으로 조작된 바이럴의 사례가 있습니다.
가장 최근에 있었던 대표적인 사례가 바로 가일(GAYLE)의 abcdefu입니다.
이 곡은 원래 가일이 틱톡에서 한 팬이 댓글에 계속 '알파벳으로 이별 노래를 만들 수 있냐'는 질문을 올려서 가일이 팬이 요청한 알파벳으로 만든 이별노래를 부른게 이슈가 되어 유명해지게 된 노래인데요.
그런데 지속적으로 댓글을 남겼던 팬이 사실 가일이 소속된 애틀랜틱 레코드(Atlantic Records)의 마케팅 매니저라는 사실이 밝혀져서 이 바이럴이 사실 아티스트와 레이블이 짜고 친 거냐며 많은 비판을 받은 적이 있습니다.
국내에서도 이런 사례가 있는지 생각이 나지 않는데 아마 사재기 의혹을 받았던 노래들이 이것과 비슷한 방식의 마케팅을 한 게 아니냐는 의혹이 있었던 것 같아요.

여기서 레이블 측에서 왜 그렇게 노래가 바이럴이 되는 거에 집착하냐가 나오는데 좋은 사례든 나쁜 사례든 일단 유명해졌고 많은 사람들이 들었으며 그만큼 많은 수익을 올렸다는 겁니다.
당장 위에서 언급됐던 노래말고도 현재 빌보드 차트에 있는 대부분의 곡도 국내 차트에 있는 많은 노래도 온라인에서 바이럴이 되어 유명해진 노래가 차지하고 있어요.
이처럼 현재 음악 시장에는 SNS에서 바이럴이 되는 비중이 굉장히 크게 차지하고 있고, 그래서 레이블이 바이럴에 집착하기 때문에 아티스트에게도 바이럴을 노리라고 요구하고 있다는게 현재 일어나는 일이라고 볼 수 있습니다.
요즘 케이팝에서도 보면 신곡이 나올 때마다 신곡 안무 일부를 따서 챌린지 영상을 올리고는 하는데 그것도 바이럴 마케팅인 것 같아요.

하지만 수익을 많이 올렸다고 해도 바이럴 마케팅의 부작용도 있는데요.
부작용이 생기는 이유 중 하나가 음악과 틱톡같은 SNS는 엄연히 다른 유형의 컨텐츠를 다루고 있다는 겁니다.
음악은 듣는데에 집중된 컨텐츠인데 틱톡은 음악이 들어가긴 하지만 주요 컨텐츠는 영상이기 때문에 보는데에 집중이 됐다는건데요.
예를 들면 바이럴 됐던 제로투 댄스나 코카인 댄스를 보면 그 춤을 추는데에 들어가는 필수 요소 중 하나가 노래이긴 하지만 사람들은 노래보다는 노래에 맞춰서 추는 춤에 더 집중하게 되는데요.
영상이 주요 컨텐츠인 SNS는 영상이 잘 나올만한 음악을 찾아서 컨텐츠를 만들기 때문에 음악에 포커스를 두고 있지 않다는거죠.
그렇기 때문에 챌린지같은 바이럴로 떴다고 해도 그게 1회성 같은 관심이 아니라 아티스트에 대한 지속적인 관심으로 이어지는지가 문제가 될 수 있는데요.
위에서 언급된 사례를 보면 EXID와 브레이브걸스는 바이럴로 떴을 때 팬이 많이 유입되서 이전보다 확실히 많은 관심을 받았지만
릴 나스 엑스는 Old Town Road 이후엔 큰 주목을 받지 못하다가 정규앨범 MONTERO를 발매할 때 광역 어그로 + 좋은 음악 퀄리티로 제2의 전성기를 맞이했다는 평가를 받고 있죠.
가일의 경우도 abcdefu는 흥행을 했지만 그 이후에 낸 EP앨범에는 abcdefu가 수록이 됐음에도 큰 주목을 받지 못했습니다. 싱글도 역시 큰 성과를 얻지 못했어요.
이걸로 봤을 때 바이럴 마케팅은 잘하면 단기적인 수익에는 도움이 되지만
장기적으로 봤을 때 아티스트에게는 도움이 될지 안될지 확실하지가 않고 어쩌면 원히트원더로 남을 가능성도 생길 수 있다는게 문제가 될 수 있습니다.


여기까지 음악 산업에서의 바이럴 마케팅을 대충 살펴봤는데요.
아마 제가 글로 쓴 사례가 다는 아니겠지만 일단은 그냥 알고있는 만큼 정리를 해봤어요.
그러면 이제 이 바이럴 마케팅에 대한 제 생각을 말해볼게요.

일단은 '조작 바이럴'은 진짜....음악 산업뿐만 아니라 어떤 분야에서도 일어나면 안될 행동이라고 생각하고요.
할시도 그렇고 플로렌스 앤 더 머신도 그렇고 커리어가 쌓인 아티스트에게 이런 일이 일어난다는게 좀 충격이었지만
특히 충격이었던건 이름이 알려지지 않은 아티스트가 오랜 시간동안 작업한 노래를 다른 가수에게 넘기라고 한게 제일 충격이었어요.

물론 이런 일이 바이럴 마케팅 때문에 일어나는 일은 아니고 음악 산업에서는 예전부터 아티스트에게 관여하는 일이 많긴 했습니다.
제가 팝에 관심을 가진 이후에 본 것만 해도 크리스티나 아길레라(Christina Aguilera)의 Bionic 앨범에 레이블이 관여를 해서 방향성이 달라졌다는 사례도 있고, 시저(SZA)의 컴퓨터 하드디스크를 빼가서 멋대로 앨범을 낸 일도 있었죠.
근데 시저(SZA)는 이제 2집 완성해서 내고 싶어하는데도 레이블이 안 내주고 있다던데 뭐하자는건지....
국내에서는 창작에 관여를 하는 사례가 떠오르지는 않지만 분명히 많이 일어나고 있을거라고 생각하고요.
음악 창작은 아니지만 2NE1이라든가 여자친구를 보면 아티스트와의 소통도 없이 회사 측에서 일방적으로 해체시킨 일도 있고요.
여튼 레이블이 아티스트에 관여를 하는건 계속 있던 일이긴 하지만 이젠 그게 바이럴 쪽으로 확장됐다고 볼 수 있을 것 같아요.

바이럴 마케팅은 아마 SNS의 유행이 식고 그걸 대체할 무언가가 나오지 않는 이상 계속 이어질겁니다.
위에서 말했듯이 빌보드 차트나 국내 차트에 SNS에서 바이럴이 되서 뜬 음악이 대부분을 차지하고 있으니까요.
하지만 레이블이나 음악을 다루는 회사에서 알아두셔야 할 게 바이럴로 뜬다는게 모두가 좋아한다는 건 아니라는거에요.
제가 가끔씩 찾아보는 음악에 관한 글이나 리뷰 영상을 보면 바이럴로 뜬 노래에 반감을 가지는 의견도 많더라고요.
'바이럴 때문에 전체적인 노래 질이 떨어졌다'는 센 발언까지 나올 정도로 정말 심한 반감을 가진 사람도 봤거든요.
어쩌면 틱톡이라든가 인스타 릴스 같은데서 보이는 춤추는 영상이 진짜로 음악을 즐기는 새로운 방식일 수도 있지만
음악을 듣는데에 만족을 느끼는 리스너 입장에서는 SNS 위주로 변해가는 음악 시장이 그렇게 좋게 느껴지진 않을거라고 생각합니다.
그런데 SNS에서 춤추는 영상같은거 보면 음악을 즐긴다라기 보다는 그냥 자기 잘났다고 뽐내는 느낌이 강한 영상이 많던데....

그리고 바이럴 마케팅도 할거면 제대로 했으면 좋겠어요.
게임 광고도 보면 막 이상하거나 불쾌하거나 성의없거나 3개 다 해당되는 광고 영상 많이 보이잖아요.
음악 바이럴도 그 정도는 아니지만 그냥 SNS에 누가봐도 바이럴 광고를 하는 것 같은 계정에서 그냥 '이 노래 좋은데 왜 안 들음??' 이라든가 '이 노래 안 들으면 정말 후회함' 이런 식으로만 쓰이고 노래 영상 띡 올리고 끝인 글을 많이 봤어요.
이거를 바이럴 마케팅으로 하는거라면.... 그냥 제가 친구한테 하는 카톡 느낌인데 이게.......마케팅???? 내가 더 잘하겠네.....
물론 그렇다고 제 블로그에서 바이럴을 하겠다는건 아닙니다. 애초에 방문자도 많지 않아서 바이럴 효과도 미미할거에요.

전체적으로 봤을 때 레이블은 '이익'에만 집중하고 아티스트는 '창작'에 포커스를 두다보니 생긴 일 같아요.
물론 레이블도 기업이긴 하니까 수익에 신경을 쓰는건 이해할 수 있습니다.
하지만 레이블이 아티스트에게 수익때문에 이거를 하라고 강요를 하는 모습이 좋게 보이지는 않아요.
할시의 경우는 발매하길 원한 곡을 못할 뻔한 사례이긴 하지만 아예 레이블 쪽에서 대중에게 먹힐만한 노래를 만들라고 창작부터 관여하는 경우도 많거든요.
아티스트는 본인의 생각이 들어간 노래를 만들고 발매를 해서 사람들에게 들려주길 바랄텐데 그걸 회사에서 인질처럼 잡아두고 강요하는 것처럼 보여서 조금.....그렇습니다.
레이블이 아티스트와 소통하는 방법이 잘못됐다는 생각이 들어요.

결론을 말하자면 수익이 나면 레이블 뿐만 아니라 아티스트에게도 좋겠지만
레이블의 역할이 아티스트를 양성하고 음원과 음반을 발매하는 거니까 너무 수익에만 집착하면 안된다고 생각합니다.
그리고 레이블이 마케팅을 하는 방식에 대해서 아티스트는 어떻게 생각하는지 아티스트는 레이블이 어떤 방식으로 해줬으면 좋겠는지 
이런 점을 서로 소통해서 레이블과 아티스트가 타협을 할 수 있는 지점을 찾아야 할 것 같습니다.


분명히 이 글을 쓰기 시작한게 6월 초인데 이제서야 완성을 하네요.
계속 이것도 추가하면 좋겠다 저것도 얘기해보면 좋겠다 하다보니까 글쓰는 시간도 길어지고 글도 길어지고 그렇게 된 것 같아요.
물론 제가 이 글을 쓴다고 달라지는 건 없겠지만 그래도 제 블로그 음악을 주로 다루기도 하고 저도 음악을 좋아하는 사람으로서 한번쯤은 각잡고 말하는 시간을 가지고 싶었습니다.
그러면 이번 글은 여기서 마치겠습니다. 
저는 여름을 너무 싫어해서 그런지 벌써 힘든데 여러분 모두 꼭 이번 여름......살아남길 바라겠습니다. (비장함)
그러면 다음 글에서 봐요 안녕!!



(글 쓸 때 참고한 영상 / 영어자막 O, 한국어 자막 X / 출처: Swell Entertainment 유튜브)

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